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【转载】格力是如何把曾经的老大春兰掀翻到马下的?  

2015-10-02 17:52:20|  分类: 创业☆销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“我敢说,中国市场上销售的每2-2.5台空调里,就有1台是格力的。”说这句话的人是格力老总董明珠老太婆说的。董老婆子是中国最近几年最火的大妈了,不过她的火不是跳广场舞跳火的,而是和小米老总雷军对赌10亿火的,有点像汪峰上头条那感觉似的,不过,董老婆子上头条不是借位,而是靠把格力空调装到全国各地的千家万户的楼房外上位的,其在2014年销售额达到1200万亿呀,是空调行业的名副其实的老大。

格力是如何把曾经的老大春兰掀翻到马下的? - 教师界的赵本山 - 老板是怎样炼成的

我们再把时间推向21年以前。1994年空调行业老大是春兰,其销量全国第一,市场占有率40%,那时春兰是空调的代名词。而当时格力才刚创业3年,还属于小鲜肉小清新,在空调行业根本排不上号。空调不是格力发明的,也不是格力第一个引入中国的,在细分市场上,格力在当时也没推出个第一的新品类。格力只是空调行业普通又不能普通的一个后来者,可就是这样一个普通的后来者把市场上的老大春兰掀翻到马下?这中间发生了什么事?

这还要重回到1994年说起。话说1994年春兰成为空调行业的老大后,春兰的掌门人就开始飘飘然,以为自己成仙了,坚信“春兰这个品牌做什么产品都会大卖,就算卖厕所,消费者都应该会买一套。因为春兰空调是第一吗?是行业的领导吗?我们大家都知道,中国式的领导不管懂不懂,经常会从这个行业调到那个行业,这个岗位调到那个岗位。这种外行领导内行经常发生,老百姓还不是照样接受,照样喜欢。春兰是行业第一,当然是领导了。我们能把空调能搞成第一,我们就能把冰箱也搞成第一,就能把电视也搞成第一,就能把摩托也搞成第一,就能把卡车也搞成第一,就能把电池也搞成第一……一连几个就能,这样下去春兰就是中国通用,中国的老大,世界老大,春兰就成了行业领袖,我就成了企业家协会主席,就成了政协委员,就成了人大代表,成了人大主席……春兰一跺脚,空调市场都要抖三抖,摩托市场都要像我哈三腰,汽车市场都要像我磕三头……这个梦就像盖了8层棉被一样美,敢情那路好像一直通向国家总理、主席的宝座。于是春兰开始进军冰箱、摩托车、卡车、高能电池等产业,让一个单品牌变成多元化品牌。

从企业自身来说,春兰就如同国民党的国军,要进军不同山头,都需要大量的士兵,于是春兰把许多兵力从“空调品类“阵地”调往到“冰箱”“卡车”“电池”等品类阵地。而格力空调这边呢?当时只是作为共产党这个星星之火的小品牌存在。没有多少枪,没有多少人,没有多少钱,没有多少炮,怎么办?于是把所有的资源押在一点上,就打一个山头——空调。而春兰那边呢?由于山头众多战线拉的太长,四处要人要钱要资源,这样“春兰”在“空调”阵地部署的兵力和资源就不够,于是春兰从一个“空调专家”优势被后面的格力逐渐赶上了,尤其格力集中所有资源搞空调,搞出很多原创的核心科技,于是广告每天给消费者洗脑:格力掌握核心科技。这啥意思呀?还不是再说:春兰、海尔、志高、长虹没掌握核心科技。

从消费者角度来说,春兰在消费者头脑中的固有品牌认知是做“空调”的,即春兰的品牌定位是“空调专家”,那么现在春兰有摩托,有汽车,有电池等就破坏了“空调专家”的品牌认知,消费者认为春兰是作为一个空调专家的,去做摩托肯定不如力帆的摩托那样专业,所以春兰摩托从未有过起色,你见过市场上有几台春兰摩托呢?同样,春兰汽车、春兰电池等也同摩托车情况类似。并且当消费者看到春兰有空调、电视、摩托车、汽车、卡车、最高峰还有春兰啤酒、春兰宾馆、春兰避孕套、春兰卫生巾、春兰卫生纸,就差春药了,什么都有的时候,消费者头脑开始混乱了,也不知道春兰到底是个什么玩意儿,这样破坏了“春兰作为空调专家”的品牌认知,于是春兰在消费者头脑中的“空调专家”慢慢褪去,而正好这时候格力打出了“好空调,格力造,”很明显再说格力是空调专家。并且这句话一说十几年。什么事就怕这个专一持续,水滴石头都可以穿,何况人心是肉做的了,假话说多了,也变成真话了,而且这个话确实越来越真。于是消费者毫不犹豫的舍弃了曾经的老大春兰,而选择更专业些格力。就这样在消费者头脑中格力成了“空调专家”的定位。春兰的市场也慢慢被格力抢占了许多,最后格力成为空调的霸主。

遗憾的是现在董老婆子也开始步入春兰的后程了,也开始让格力开始多元化进军做手机,还大言不惭地说,我要做就要超过苹果。格力到底能成为第二个春兰,还是能成为第二个苹果,我们现在拭目以待。

 


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